Como a iluminação influencia o comportamento do consumidor

A iluminação é um fator-chave no ambiente de retalho que pode influenciar significativamente o comportamento, as emoções e as decisões de compra dos consumidores. Um bom design de iluminação não só melhora a visibilidade, como também tem o poder de atrair a atenção, melhorar a perceção do ambiente, gerar uma atmosfera emocionalmente positiva e aumentar a interação com os produtos. No contexto da loja, a iluminação pode tornar-se uma ferramenta poderosa que define a experiência de compra para os consumidores, criando uma ligação emocional com os produtos e a marca.

Influência na atenção e no comportamento

A iluminação suplementar brilhante nos expositores pode aumentar significativamente o tempo que os consumidores passam a olhar, a tocar e a manusear os produtos. Isto porque a luz brilhante capta a atenção visual, o que pode fazer com que os produtos pareçam mais atractivos ou até mais valiosos. No entanto, embora aumente a interação com os produtos, este tipo de iluminação nem sempre se traduz diretamente num aumento das vendas, uma vez que factores como o preço, a perceção da necessidade e a qualidade do produto também desempenham um papel crucial [1][2]. Isto sugere que a iluminação, embora importante, é apenas um dos muitos factores que influenciam a decisão de compra.

O contraste e a temperatura da cor da luz têm um impacto profundo na atenção e na excitação emocional dos consumidores. A luz quente tende a criar uma atmosfera mais relaxada e acolhedora, o que pode influenciar o estado emocional do consumidor e fazê-lo sentir-se mais confortável e disposto a interagir com os produtos. Em contrapartida, a iluminação fria pode aumentar o estado de alerta e a energia, o que pode ser útil em ambientes onde se pretende uma maior ativação, como em lojas de tecnologia ou de desporto. Estes factores, combinados com uma iluminação direcionada, podem alterar significativamente a intenção de compra do consumidor [3].

A iluminação direcional ou focada pode orientar a atenção visual para determinados produtos, resultando numa maior probabilidade de estes serem considerados proeminentes ou especiais. Isto é especialmente eficaz quando combinado com outras sensações sensoriais, como o calor físico do ambiente e a utilização de cores claras, o que contribui para criar um ambiente harmonioso e apelativo. A luz direcionada afecta não só a perceção do produto, mas também o humor geral do consumidor, encorajando a sua vontade de interagir mais tempo com os artigos [4].

Impacto nas emoções e na perceção do ambiente

A iluminação tem um poder transformador nas emoções dos consumidores, gerando sensações de prazer, segurança, luxo ou conforto. Estes estados emocionais são factores importantes que podem motivar os consumidores a permanecer mais tempo numa loja, o que aumenta as oportunidades de compra. Por exemplo, uma iluminação suave e quente numa loja de roupa pode fazer com que os consumidores se sintam mais relaxados e dispostos a experimentar os artigos, enquanto uma iluminação intensa numa joalharia pode criar uma atmosfera luxuosa que convida à compra de produtos exclusivos [5][6][7][3]. Além disso, a manipulação correta da intensidade da luz e da cor pode tornar os produtos mais atraentes, favorecendo o ambiente de retalho desejado.

Há configurações de luz que não só modificam o aspeto físico dos produtos, mas também comunicam uma imagem específica da loja. A luz fria, por exemplo, pode ser percepcionada como moderna e eficiente, enquanto a luz quente pode ser associada a um ambiente mais tradicional e acolhedor. Estes efeitos na perceção do ambiente podem influenciar as decisões de compra, embora as alterações no comportamento observável possam ser subtis. No entanto, as diferenças culturais também desempenham um papel na forma como certas cores e tipos de iluminação são percepcionados, o que significa que as estratégias de iluminação devem ser adaptadas ao perfil cultural do consumidor-alvo [6][7][5].

Aplicações e estratégias

A iluminação estratégica pode ser uma ferramenta poderosa para destacar produtos específicos. Por exemplo, pode ser utilizada para chamar a atenção para produtos saudáveis ou sustentáveis, influenciando positivamente a preferência por determinados artigos, associando-os a valores de bem-estar e responsabilidade social. Da mesma forma, a utilização de uma iluminação adequada pode reforçar a imagem da marca, tornando-a coerente com a estética e os valores da loja. Ao adaptar a iluminação às caraterísticas da marca, os retalhistas podem criar um ambiente único que ressoa com as emoções dos consumidores e aumenta a sua vontade de comprar [4] [8][7].

No caso de produtos energeticamente eficientes, como a iluminação LED, a perceção positiva deste tipo de tecnologia está fortemente ligada à intenção de compra, especialmente quando associada a emoções como o orgulho de contribuir para o ambiente ou a culpa por não fazer escolhas responsáveis. A iluminação LED é percebida não só como uma opção energeticamente eficiente, mas também como um produto que reflecte um compromisso com a sustentabilidade, o que pode aumentar o valor percebido dos produtos [9][10].

Efeitos dos diferentes tipos de iluminação no comportamento dos consumidores

Tipo de iluminação	Efeito principal no comportamento do consumidor	Citações
Brilhante/Suplementar	Aumenta o tempo que os consumidores passam a interagir com os produtos, mas nem sempre aumenta as vendas diretas.	[1][2]
Alto contraste	Melhora a atenção visual para os produtos e pode gerar um nível mais elevado de prazer e entusiasmo nos consumidores.	[3]
Luz quente e cores claras	Criam uma atmosfera agradável que aumenta a preferência pelo produto num ambiente descontraído e positivo.	[4]
Luz suave	Promove uma atmosfera relaxante, ideal para estimular a compra de alimentos e criar uma sensação de conforto para o cliente.	[7]

Em suma, a iluminação não só aumenta a visibilidade dos produtos, como também desempenha um papel crucial na criação de uma atmosfera que molda a experiência de compra. Além disso, influencia as emoções dos consumidores, incentivando a interação e aumentando a preferência por determinados produtos. Ao adaptar a iluminação aos objectivos comerciais e ao perfil do consumidor, os retalhistas podem utilizá-la como uma ferramenta estratégica para influenciar o comportamento de compra e obter melhores resultados.

Referências

Summers, T., & Hebert, P. Shedding some light on store atmospherics: influence of illumination on consumer behavior. Journal of Business Research. 2001; 54. https://doi.org/10.1016/S0148-2963(99)00082-X

2. Areni, C., & Kim, D. The influence of in-store lighting on consumers’ examination of merchandise in a wine store. International Journal of Research in Marketing. 1994; 11. https://doi.org/10.1016/0167-8116(94)90023-X

3. Lin, Y., & Yoon, S. Exploring the Effects of Lighting on Consumer Responses in a Retail Environment using 3D Walk-Through Animation. Archives of Design Research. 2015; 28. https://doi.org/10.15187/ADR.2015.05.28.2.5

4. Motoki, K., Saito, T., Nouchi, R., Kawashima, R., & Sugiura, M. Light colours and comfortable warmth: Crossmodal correspondences between thermal sensations and colour lightness influence consumer behavior. Qualidade e preferência alimentar. 2019 https://doi.org/10.1016/J.FOODQUAL.2018.09.004

5. Park, N., & Farr, C. The Effects of Lighting on Consumers’ Emotions and Behavioral Intentions in a Retail Environment: A Cross-Cultural Comparison. Journal of Interior Design. 2007; 33. https://doi.org/10.1111/j.1939-1668.2007.tb00419.x

6. Quartier, K., Vanrie, J., & Cleempoel, K. As real as it gets: What role does lighting has on consumer’s perception of atmosphere, emotions and behaviour? Journal of Environmental Psychology. 2014; 39. https://doi.org/10.1016/J.JENVP.2014.04.005

7. Shaheen, S. A relação entre as pistas ambientais e o comportamento do consumidor. مجلة جامعة الإسکندریة للعلوم الإداریة. 2022 https://doi.org/10.21608/acj.2022.269312

8. Hartmann, S. O impacto do tipo de iluminação no comportamento do consumidor na compra de produtos saudáveis. 2020.

9. Apipuchayakul, N., & Vassanadumrongdee, S. Factors Affecting the Consumption of Energy-Efficient Lighting Products: Exploring Purchase Behaviors of Thai Consumers. Sustentabilidade. 2020 https://doi.org/10.3390/su12124887

10. Moghavvemi, S., Jaafar, N., Sulaiman, A., & Tajudeen, F. Feelings of guilt and pride: Consumer intention to buy LED lights. PLoS ONE. 2020; 15. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0234602